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绝地求生微博
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绝地求生微博

    一直以来,声音都是主流的沟通及文化传播方式。 古时,有《论语》等经典著作采用了口耳相传的方式传递,更近一点,收音机的出现曾陪伴了数代人的生活,人们用声音驱散了生活里的孤独,并从中获得慰藉。 如今,在互联网媒介的时代,声音又重回舞/p>

    一直以来,声音都是主流的沟通及文化传播方式。

    古时,有《论语》等经典著作采用了口耳相传的方式传递,更近一点,收音机的出现曾陪伴了数代人的生活,人们用声音驱散了生活里的孤独,并从中获得慰藉。

    如今,在互联网媒介的时代,声音又重回舞台的中央。作为极少数可以渗透进通勤、家居等多种场景的媒介,音频让人们得以交流信息、分享知识,其极具情感和想象空间的特性更是为人们提供了一个沉浸式的精神平行空间。

    以喜马拉雅为代表的企业在提供声音分享平台的同时,也收获了来自市场的认可。5月1日,喜马拉雅向美国证券交易委员会(SEC)提交了首次公开发行(IPO)申请,这家来自行业头部的企业或将在资本舞台上向大众展示出“耳朵经济”的真正价值。

    “耳朵经济”带来无限可能

    根据中投公司的数据,中国在线音频市场的收入从2016年的16亿元增长到2020年的131亿元,复合年增长率为69.4%,预计到2025年将进一步增长至1201亿元,在此期间的复合年增长率为55.8%。

    巨大的市场份额吸引了众多参与者入局,包括早已嗅到机遇的喜马拉雅。自2012年8月成立以来,喜马拉雅持续发力声音内容,通过引入大量优质IP、推出有声读物、引进KOL等一系列举措,吸引了众多粉丝,很快在用户规模和行业占有率占据先机,成为国内发展较快、受到用户喜爱的在线音频内容分享平台。

    根据中国网络视听节目服务协会发布的《2019年中国网络视听发展研究报告》,在中国网络视听市场,喜马拉雅的占比高达62.8%,牢牢占据第一梯度位置。

    此前,艾媒咨询数据显示,截至2019年11月30日,喜马拉雅以6860.36万的月活数领跑音频行业,其他企业则跟随其后。此后,喜马拉雅依旧发展迅速,据招股书显示,截至2021年第一季度,喜马拉雅全场景月活跃用户已达到2.50亿。

    在内容创作方面,2020年喜马拉雅的创作者达到520万人,其内容涵盖了用户从-1岁到100岁不同年龄阶段所需要的丰富内容,截至2021年第一季度,平台音频内容总时长超过了20亿分钟,可以供一个人不重复收听超过3,900年。

    目前看来,喜马拉雅在全场景上的布局也已取得阶段性成就。就数据来看,2021年第一季度通过智能音箱、车载音频等IoT终端及其他第三方开放平台访问的月活用户达到1.46亿。未来,喜马拉雅也将持续拓展音乐服务边界,并不断孵化商业化新模式。

    实际上,目前音频所能带来的价值并未被充分挖掘,产业仍处于被低估状态。随着行业环境趋好、用户对内容付费意愿提高等趋势,再加上5G、物联网、车联网等技术的逐渐成熟,都使得在线音频行业的发展具有无限的想象力。

    作为“耳朵经济”时代的先驱者,喜马拉雅正在驱动着行业的发展,为实现音频生产和消费的多样化、个性化和普及化贡献着力量,相信未来也将成为“耳朵经济”繁荣的见证者。

    打造金字塔内容模型护城河

    资料显示,截至2020年12月5日24点,2020年喜马拉雅123狂欢节内容消费总额突破10.8亿元,再破新纪录。

    喜马拉雅的再创新高,也用事实说明,优质的平台能够提供良好的生态环境给内容创造者,从而吸引广大的用户基础,而用户则又能反哺创作者打造出更优质的作品,进而形成良性的生态循环。

    据了解,目前喜马拉雅上已经形成PGC、PUGC、UGC三种模式的稳定金字塔结构供给模型。

    处于顶部的是具有IP等优势的专业PGC内容(专业生产内容),包括德云社、三体等。早前,喜马拉雅就已深知内容的重要性,开始了战略性的布局,目前其合作已超过140家出版社、90多家在线文学平台,拥有了大量的优质资源。

    处于腰部的PUGC内容(专业用户生产内容)是平台的中坚力量,也是近两年对营收增长贡献最大的一个群体,他们中产生了采采、幻樱空、有声的紫襟等一众知名主播,均拥有百万到千万不等粉丝。

    例如,90后农村小伙幻樱空在14岁那年辍学,随后开了8年挖掘机。为了追逐做有声主播的梦想,他白天打工,晚上练播音,每天只睡三小时,用了不到一年时间,成功逆袭,收入和粉丝都破了百万。

    有声的紫襟则是有声书领域的第一大V,收入在有声书演播这个领域内,无人能望其项背。这位大学没能毕业的90后坐拥1701万粉丝,其有声小说《摸金天师》是喜马拉雅第一个点击量过10亿的有声书,目前(2021年4月29日)已达到69.47亿播放量。

    尾部的UGC内容(用户生产内容)也是平台不容忽视的一部分,比如播客、配音、朗读内容等,在2020年整个平台收听时长中占了51.9%。

    从覆盖面上来看,喜马拉雅涵盖了泛知识和泛娱乐等,包括但不限于教育、历史、情感、财经、娱乐等。截至2021年3月31日,平台上已经累积了包含100个品类的2.8亿条音频内容。值得注意的是,在2020年,喜马拉雅向超过16.1万内容创作者和IP合作伙伴分享了接近13亿元的收入分成,同比增长43.9%。

    此后,喜马拉雅还将重点投入播客的细分领域,进一步夯实金字塔结构内容供给模型。

    有业内人士指出,丰富的内容资源、庞大的用户基数以及可观的收入分成,共同构成了喜马拉雅的良好内容生态,也为其搭建起一条难以跨越的护城河。

    商业变现渠道已多元

    国内音频行业发展漫漫,也一直承受着些许质疑,例如商业模式变现是否可行,内容生态是否具备护城河等,这也成为头部企业所面临的拷问。

    随着招股书的披露,喜马拉雅也交出了一份有说服力的答卷。招股书显示,2018年到2020年,喜马拉雅的营收分别为人民币14.8亿元,人民币26.8亿元和人民币40.5亿元。2021年一季度营收为人民币11.6亿元,同比增长超65%。

    资料显示,喜马拉雅主要变现渠道包括付费订阅、广告、直播、教育服务以及其他创新产品和服务。其中,付费订阅服务是喜马拉雅的基本盘,在2020年贡献了超过17亿元收入,占比达到43.3%。

    从知识付费爆发的2018年左右,喜马拉雅就开始通过马东、蔡康永、郭德纲等知名大咖的作品撬动了付费用户的增长。另外,“423读书日”“123狂欢节”等一系列有质量的营销活动,也让其巩固了大量的付费用户,最终拉升了平台的消费率。

    在付费内容和付费形式等方面,提供了多方面的选择。例如,喜马拉雅儿童版能够满足家庭内容的需求;除了会员订阅,喜马拉雅还提供精品内容的单次购买,为收听频次不同的用户提供更合适、经济的付费方案。

    正是这种基于用户需求的洞察,使得喜马拉雅的付费用户和付费率得到了快速的增长。数据显示,2020年喜马拉雅付费订阅增速41.3%;2021年第一季度,喜马拉雅移动端付费用户达到1,390万人,付费率达13.3%。

    此外,喜马拉雅也为商业客户提供了丰富的广告形式,一站式的广告解决方案以及创新型的口播等形式,都具有强劲的增长动力。从收入增速看,2020年喜马拉雅广告收入增速73.9%,付费订阅增速41.3%,显示其用户基数正在不断扩大。

    在直播火热的当下,喜马拉雅全面升级主播台,为主播提供了优质的服务平台,而各种充满乐趣的互动玩法不仅为主播打造了粉丝经济,也同时增加了平台的付费率以及用户粘性。

    不止于此,大数据时代让喜马拉雅对于用户心理洞察更精确。通过精准的画像分析,喜马拉雅可针对不同用户的深刻理解,打造符合其不同需求的产品,满足从幼儿到老年,从私人到企业等全方位用户的需求,更高效提升了用户所产生的平台价值。

    近年来,人们对于提升精神方面的支出正在逐年增长。据国家统计局数据显示,2019年,全国人均教育文化娱乐消费支出2513元,增长12.9%。来自艾媒咨询的调查也显示,有63.1%的用户在防疫期间购买过知识付费产品,其中主要以个人成长、职场技能类内容为主。

    考虑到目前越来越多的人愿意为知识付费,为内容买单,在目前音频行业渗透率占比较低的当下,喜马拉雅在教育等方面尚未实现规模化的变现,未来还具有巨大的增长潜力。

    目前,音频已成为满足人们泛娱乐、泛知识需求的主要形式之一。得益于清晨、早晚通勤等时间段上多元化的内容供给,2020年喜马拉雅移动端活跃用户的日均收听时长达到141分钟。之后,结合喜马拉雅自研智能硬件以及合作的分发渠道,喜马拉雅将更多地占据用户碎片时间。

    未来,随着物联网、车联网等场景的不断拓展,在线音频行业的渗透率也将快速增长。灼识咨询预测指出,到2025年国内在线音频渗透率有望达到39%。在产业商业化前景已经逐渐明朗的前提之下,目前已拥有2.5亿月活的喜马拉雅的商业发展空间将更具想象。

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